当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 休闲食品营销策划进入随性体验阶段 作者：任立军 日期：2013-9-2 字体：[大] [中] [小]

    随着人们生活水平的提高，越来越多的休闲食品几乎让你们眼花缭乱，为休闲食品主力消费人群广大青少年提供了更多的选择余地，同时，也带来了休闲食品的市场竞争愈加激烈。据北京立钧世纪营销策划机构快消品研究中心发布的报告显示，休闲食品已经成为仅次于饮料食品的第二大红海快消食品市场，如何在市场竞争中获取竞争优势，已经成为休闲食品企业非常头疼的问题。
     2011年，我们与湖北富程集团旗下渔悦鱼酱进行了深度合作，这是一款用湖北特产淡水鱼制作的鱼酱产品，既可以算做调味食品，也可以称为休闲食品。如何凭借真材实料和高
成本进入到已经价格战多年的休闲食品或者调味食品市场呢？显然，这是非常艰巨的任务。原因是中国消费者尤其是年轻人对于休闲食品的价格具有相当的敏感度，仅仅价格一项就会成为打进市场的第一关，何况还有消费者对于鱼酱这一细分品类的认知问题，困难重重。经过我们的市场调研，我们发现，市场上既没有用纯鱼肉制作的鱼糜类产品也没有用纯鱼肉制作的鱼酱类产品，显然，这是一个市场空白点，有了市场的空白点，就可以围绕着这个点来做定位。首先，我们把市场定位在年轻白领人群和学生人群；其次，我们把产品定位成鱼肉，事实上，该产品除了鱼肉就是油；另外，我们把品牌定位成随性体验品牌。这种由市场产生出来的营销思想，围绕着市场、产品和品牌做成的三位一体的定位，为进一步的精准营销提供了坚实的基础，也为后续营销执行提供了方向性的保障，也为后来渔悦产品成为区域强势休闲鱼肉产品奠定的坚实的基础。
     其实，休闲食品本身就蕴含着两大核心特征，几乎市场上销售的休闲食品90%以上都具备这样的特征，即休闲食品的随性特征和体验特征。做为休闲食品品牌，如何通过品牌策划和营销策划有效释放随性和体验这两大特征，就显得弥足珍贵了，做得好，一炮走红，做得不好，一蹶不振。
     首先，品牌元素是休闲食品彰显随性和体验的外在驱动力。休闲食品的品牌名称、标识、图案、形状、口号、包装等品牌元素是能否打动目标消费群的核心利器。我们把这些称为休闲食品的外在驱动力。比如儿童少年休闲食品常常会运用卡通图案做为包装的主形象，就会增加这部分人群对于产品的体验感，还有的休闲食品通过把过去的大包装分割成若干小巧的小包装来突出产品的随性食用特征，当然还有像奥利奥这样的品牌主打“扭一扭、泡一泡”等具有强烈刺激性的纯体验感，几乎成为青少年消费群在消费此种产品时的标准体验动作，这种外驱的动力可谓十足。
     其次，三位一体的品牌定位更加突显随性和体验特征。正像上面案例讲述的渔悦品牌一样，休闲食品的定位一定要着重于三位一体，从市场中和目标消费人群中获得市场的精准定位，然后把这种消费灵感转化为品牌的休闲本质，即随性和体验，最后，再创造出符合上述特征的产品定位，形成产品线和产品组合，与消费对接。
     第三，营销模式的创新进一步强化即时购买体验感和随性意识。尤其是近两年，终端销售的花样翻新，电子商务的迅速崛起，都为即时购买体验和随性消费提供了契机和基础，因此，企业要针对市场的变化做出应机调整，充分发掘传统线下渠道的优势，比如建立完美终端，这里面可以通过店中店、专卖店、终端特陈等方式来实现，也要充分利用电子商务渠道进行铺货，然后利用新媒体和自媒体建立起与目标消费者的一对一沟通，形成强势意见领袖。这样的运营模式整合到一起发挥互动作用，我们称之为OTO模式，可以充分强化购买体验和随性消费的特征。
     终上，我们认为，休闲食品营销策划要实现其体验和随性的消费特征，企业在做营销方案时，就要潮起来、时尚起来，让休闲食品营销也更随性一些，让休闲食品营销更具体验感。